松鷹，創(chuàng)新中國(guó)男裝發(fā)展思路
（入圍中國(guó)杰出營(yíng)銷案例獎(jiǎng)）
當(dāng)松鷹邂逅采納
當(dāng)采納第一次認(rèn)識(shí)王董，了解到松鷹由一個(gè)夫妻小作坊，如今已成為年銷售服裝500萬套（件）的現(xiàn)代化服裝企業(yè)，讓人稱道的是，松鷹的意大利設(shè)計(jì)風(fēng)格和面料。
然而，隨著這些年市場(chǎng)環(huán)境的演變，國(guó)外品牌長(zhǎng)驅(qū)直入，國(guó)內(nèi)品牌不斷崛起，松鷹雖然被經(jīng)銷商稱道，卻也面臨著企業(yè)如何二次創(chuàng)業(yè)成功的困惑。
新思路1：遠(yuǎn)離紅海，聚焦藍(lán)海
采納發(fā)現(xiàn)，松鷹與國(guó)際品牌直接對(duì)抗時(shí)機(jī)尚未成熟，但國(guó)內(nèi)品牌卻對(duì)松鷹緊追不舍。采納認(rèn)為，松鷹要做的就是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)的紅海，尋找到利潤(rùn)的藍(lán)海。即盡量避開市場(chǎng)規(guī)模最大的大眾化市場(chǎng)，聚焦小眾市場(chǎng)。通過對(duì)松鷹核心消費(fèi)者的走訪，調(diào)研，采納將松鷹核心目標(biāo)人群定位在30-45歲的政府官員、私營(yíng)企業(yè)主上。這群人對(duì)著裝有很高的要求，但又不能太過于張揚(yáng)，因此，不能直接選擇國(guó)際一線品牌，但又不會(huì)選擇一般的國(guó)內(nèi)品牌，而松鷹意大利的面料、意大利的設(shè)計(jì)卻都能滿足他們的需求。
新思路2：成為消費(fèi)者心智中的第一
鎖定目標(biāo)人群只是第一步，我們還要讓消費(fèi)者認(rèn)知松鷹。也就是說，讓松鷹品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，讓松鷹成為某個(gè)類別男裝代表品牌、第一品牌。在消費(fèi)者調(diào)研中，采納發(fā)現(xiàn)，他們有思想，有見解，對(duì)人生、事業(yè)充滿創(chuàng)造力，他們需要有創(chuàng)意的著裝，需要表達(dá)出他們品位、地位的與眾不同。在進(jìn)行消費(fèi)者分析后，“創(chuàng)意商務(wù)男裝”的概念一躍而出。這個(gè)概念創(chuàng)造了一個(gè)新品類——有創(chuàng)意的商務(wù)男裝，讓松鷹成為這個(gè)品類的第一個(gè)品牌，占據(jù)消費(fèi)者心智中最有利的位置。
新思路3：樹立動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成為真正第一
壁壘第一層——傳播壁壘：樹立了創(chuàng)意商務(wù)男裝的定位，還需要借助一句廣告語的傳播，將概念深入人心。在市調(diào)中，采納發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群需要能表達(dá)尊貴品位、成功地位，裝著舒適自如的男裝。而松鷹源自意大利的創(chuàng)意，于是，靈光一現(xiàn)，廣告語躍然而出——“當(dāng)商務(wù)邂逅意大利”。
壁壘第二層——強(qiáng)化意大利概念。通過引進(jìn)意大利設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師引入松鷹后，不僅將強(qiáng)化松鷹品牌與意大利的關(guān)系，更能以設(shè)計(jì)師資源、能力與其他品牌形成鮮明區(qū)隔。同時(shí)，采納還整合了原有松鷹面料采購(gòu)部門，將其升級(jí)為“意大利男裝面料研究中心”。
壁壘第三層——產(chǎn)品管理進(jìn)化：在產(chǎn)品管理上，以創(chuàng)意商務(wù)男裝定位為指導(dǎo)，采納為松鷹制定了：在生產(chǎn)過程中的剪裁、選料、設(shè)計(jì)等要素上體現(xiàn)出“創(chuàng)意”元素的策略思路。在此思路的引導(dǎo)下，松鷹開發(fā)了松鷹經(jīng)典系列，并設(shè)計(jì)出松鷹標(biāo)志性面料花紋。
壁壘第四層——終端升級(jí)：在確定了“創(chuàng)意商務(wù)男裝”概念后，松鷹的終端以“創(chuàng)意”為核心概念，擺脫傳統(tǒng)男裝一成不變的射燈、地板、展柜，而是取代以意大利元素為終端設(shè)計(jì)風(fēng)格。
新思路4：資源整合，既提升銷售又傳播品牌
與國(guó)際大品牌相比，松鷹傳播資源有限。為此，我們特別為松鷹策劃了意大利創(chuàng)意之旅活動(dòng)?；顒?dòng)中，松鷹為在終端購(gòu)物滿指定金額的客戶，準(zhǔn)備了精美的意大利紅酒、歌劇CD、咖啡等贈(zèng)品。同時(shí)，松鷹還提供消費(fèi)者意大利旅游的機(jī)會(huì)。
經(jīng)過一系統(tǒng)改進(jìn)，松鷹一舉成為當(dāng)前商務(wù)男裝市場(chǎng)上的一匹黑馬，備受經(jīng)銷商、顧客好評(píng)，更成為了市場(chǎng)上創(chuàng)意商務(wù)男裝品牌。
后記：給中國(guó)男裝發(fā)展的新思路
通過對(duì)松鷹成功的總結(jié)，采納認(rèn)為聚焦小眾人群、塑造鮮明的品牌定位、設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的模式，將為中國(guó)男裝發(fā)展的成功三部曲，為中國(guó)男裝發(fā)展指出一條新思路，助力更多國(guó)內(nèi)品牌長(zhǎng)足發(fā)展。
品牌強(qiáng)，則中國(guó)強(qiáng)，衷心預(yù)祝更多中國(guó)男裝品牌崛起，帶來更多市場(chǎng)發(fā)展的新思路。