枇杷飄香，神清氣爽

——采納潤清源枇杷果汁項(xiàng)目精華

  [背景及問題]

  （一）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃問題

  營銷計(jì)劃的制定缺乏依據(jù)和支持點(diǎn)；

  缺少對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行的控制；

  戰(zhàn)略制定缺乏對(duì)市場需求的正確認(rèn)知，沒有方向感；

  戰(zhàn)略制定沒有時(shí)間序列和邏輯主線，缺少結(jié)構(gòu)化梳理。

  （二）品牌問題

  品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度都非常低；

  缺乏清晰的品牌定位和富有感染力的品牌口號(hào)。

  市場份額的整體占有率很低，華南區(qū)域相對(duì)略好。

  （三）產(chǎn)品問題

  產(chǎn)品線：產(chǎn)品線單一，沒有細(xì)分并形成合力；

  產(chǎn)品定位：產(chǎn)品市場定位不清晰，產(chǎn)品概念游移

  產(chǎn)品賣點(diǎn)：產(chǎn)品USP缺乏有效提煉，產(chǎn)品訴求沒有與賣點(diǎn)及功能價(jià)值達(dá)成一致

  產(chǎn)品口感：產(chǎn)品口感有一定的特色，但總體趨向于大眾果汁飲料，特色并不突出

  產(chǎn)品包裝：包裝無法形成差異化，枇杷的特色沒用凸顯示出來

  產(chǎn)品價(jià)格：消費(fèi)者價(jià)格接受度較高，但與行業(yè)平均水平相比，產(chǎn)品的價(jià)格處于劣勢

  （四）傳播推廣問題

  潤清源推廣形式單一，無連續(xù)性，不聚焦；

  消費(fèi)者促銷并未真正執(zhí)行，終端促銷費(fèi)用比率不足；

  潤清源缺乏品牌整合傳播意識(shí)；

  缺乏系統(tǒng)的、持續(xù)的終端促銷。

  （五）銷售政策（渠道）問題

  返利以實(shí)物搭贈(zèng)為主，經(jīng)銷商認(rèn)為不實(shí)際；

  對(duì)于以年度為考核單位，并未產(chǎn)生經(jīng)銷商激勵(lì)；

  對(duì)于以年度為考核單位，難以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性；

  對(duì)于產(chǎn)品的配送機(jī)制存在明顯的不合理性；

  銷售組織對(duì)渠道的控制力度比較低；

  產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，經(jīng)銷商和廠家互相推諉；

  渠道結(jié)構(gòu)單一；

  對(duì)中間商激勵(lì)空間過小，沒有首次提貨的沖動(dòng)；

  缺少對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的整體規(guī)劃…

  （六）營銷內(nèi)部管理問題

  營銷人員不足，缺乏統(tǒng)領(lǐng)全局的營銷總監(jiān)；

  銷售部工作管理混亂，人員計(jì)劃性不強(qiáng)；

  業(yè)務(wù)人員素質(zhì)水平難以支持企業(yè)更高的發(fā)展；

  現(xiàn)有的薪酬制度存在問題，導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員缺乏歸屬感和上進(jìn)心；

  業(yè)務(wù)人員的業(yè)績考核不合理，激勵(lì)作用有限。

  缺乏系統(tǒng)的、清晰的營銷規(guī)劃

  才是潤清源的實(shí)質(zhì)問題！如何解決面臨的問題？

  [解決之道&亮點(diǎn)]
  唯有聚焦，才能實(shí)現(xiàn)突破! 總結(jié)潤清源過去的營銷，我們可以深刻認(rèn)識(shí)到盲目貪大、盲目撒網(wǎng)、分散銷售力量是無法真正產(chǎn)生銷售和積累品牌資產(chǎn)的！只有聚焦、聚焦、再聚焦，才能形成市場突破、銷售突破和品牌突破！

  潤清源08年品牌營銷戰(zhàn)略－－－聚焦突破戰(zhàn)略

  1、聚焦重點(diǎn)區(qū)域及重點(diǎn)城市，進(jìn)行市場爆破;
  2、聚焦品牌和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌突破和產(chǎn)品突破;
  3、聚焦資源開發(fā)渠道，在以基地市場為核心的重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)形成優(yōu)勢；
  4、聚焦資源進(jìn)行強(qiáng)勢傳播推廣，同時(shí)在終端發(fā)力，滾動(dòng)開發(fā)，在重點(diǎn)市場取得突破；
  5、聚焦資源提升人員戰(zhàn)斗力，建立以總部為核心的市場快速競爭組織。
  其中，兩個(gè)核心是聚焦重點(diǎn)區(qū)域及重點(diǎn)城市及聚焦品牌和產(chǎn)品。聚焦重點(diǎn)區(qū)域的做法是集中資源做強(qiáng)深圳，把深圳打造成樣板市場，通過做強(qiáng)深圳，帶動(dòng)廣東，激活全國。

  產(chǎn)品聚焦突破的核心思路是：我們認(rèn)為偉大的品牌,源于偉大的品類! 發(fā)揮自身優(yōu)勢，將潤清源打造成枇杷汁這一品類的深圳第一、廣東第一、中國第一，實(shí)現(xiàn)品類突破，最終實(shí)現(xiàn)枇杷汁這一品類在消費(fèi)者心智的確立，發(fā)展為消費(fèi)者熱愛的流行飲料，并成為主流！檢視自身,我們得知：潤清源枇杷汁可以潤喉潤肺清熱。

  產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行圖形化和巧妙化傳播（由于是食品，規(guī)避直接說功能的法律風(fēng)險(xiǎn)）。

  品牌聚焦突破的核心思路是：

  通過分析潤清源的目標(biāo)消費(fèi)群和自身優(yōu)勢，確定潤清源的品牌形象和品牌主張，圍繞品牌定位和品牌主張進(jìn)行整合傳播，提升潤清源枇杷汁的品牌知名度與品牌美譽(yù)度。

  消費(fèi)者每天面臨很多煩惱，有物理層面的煩惱，如空氣污染、吸二手煙、喉嚨不舒服、長痘等，心理層面的煩惱：如工作壓力大，被上級(jí)斥責(zé)，感情不順利，股市老跌等。

  潤清源枇杷果汁由于潤含枇杷汁，可以潤肺清熱，讓消費(fèi)者不再煩惱，讓消費(fèi)者神清氣爽，于是我們將其定位成讓人神清氣爽的枇杷飲料。消費(fèi)者渴望沒有什么煩惱，每天都是快樂日，每一天都自由呼吸，做人就要輕松一點(diǎn)，生活這樣才自在，這種感覺就是神清氣爽。通過結(jié)合消費(fèi)者的感受和潤清源自身的優(yōu)勢，我們提出潤清源的品牌主張：“枇杷飄香，神清氣爽”

  [取得成果]

  品牌主張獲得客戶的高度認(rèn)可，客戶進(jìn)行廣告投放的時(shí)間段（2008年上半年），在深圳的各大候車亭都能看到如下所示的品牌主形象畫面：